Simbolinės funkcijos

Visose visuomenėse alkoholiniai gėrimai naudojami kaip galingas ir įvairiapusis simbolinis įrankis, įgalinantis socialinio pasaulio konstravimą ir valdymą. Tarpkultūrinių tyrimų rezultatai atskleidė keturias simbolines alkoholinių gėrimų panaudojimo paskirtis:
1. Kaip socialinių renginių etiketė, apibrėžianti šių renginių pobūdį;
2. Kaip socialinio statuso indikatorius;
3. Kaip priklausomybės grupei demonstravimas;
4. Kaip lyčių atskiriamasis bruožas.

Yra įtikinančių istorinių ir šiuolaikinių įrodymų, parodančių, kad „užsienietiškų“ gėrimų priėmimas į kultūrą, reiškia ir tos kultūros alkoholio vartojimo įpročių ir požiūrių perėmimą. Tai neturi nieko bendrą su paties gėrimo savybėmis – kai kuriose kultūrose alus yra asocijuojamas su viešosios tvarkos pažeidimais, o kitose su ramiu pasisėdėjimu su draugais.

Europoje, “prieštaringos”, šiaurietiškos gėrimo kultūros įtaka pietinėse vyno gėrimo kultūrose didėja ir tai yra susiję su galimai žalingais požiūrio ir elgesio pakitimais.

Istoriniai faktai rodo, kad bandymai pažaboti asocialius ekscesus, tariamai susijusius su „svetimais“ alkoholiniais gėrimais, naudojant drakoniškus apribojimus, gali baigtis tuo, kad naujas elgesys yra susiejamas su „geru“ įprastiniu alkoholiniu gėrimu, kas padidina alkoholio sukeltų problemų skaičių.

Kai kurios visuomenės atrodo mažiau paveikios užsienietiškų gėrimų įtakai negu kitos. Tačiau dabartinė alkoholio vartojimo kultūrų konvergencija, kai daugiau vyno sunaudojama anksčiau išskirtinai laikytose alaus ar stiprių gėrimų kultūrose, vis tik kol kas nebuvo pilnai lydima harmoningesio elgesio ir požiūrių perėmimo iš vyno kultūrų.

Alkoholio vartojimo vietos

Alkoholio vartojimas visose kultūrose yra socialinė veikla, ir daugelis visuomenių turi specialias vietas, kur žmonės praleidžia laiką kartu vartodami alkoholį. Tarpkultūriniai skirtumai atsispindi ir pačių alkoholio vartojimo vietų pobūdyje. Atviros ir tolerantiškos kultūros mėgsta atviras vietas vartoti alkoholį, o negatyvios ir “prietaringos” – labiau uždaras, mažiau matomas patalpas.

Tyrimai išskiria šiuos alkoholio vartojimo panašumus tarp skirtingų kultūrų:
1. Visose kultūrose alkoholio vartojimo vieta yra ypatinga aplinka ir atskira erdvė, turinti savo papročius ir vertybes.
2. Šios vietos dažniausiai yra socialiai integruojančios, egalitarinės aplinkos.
3. Pagrindinė alkoholio vartojimo vietų paskirtis yra socialinių ryšių skatinimas ir palengvinimas.

Pereinamieji ritualai

Visose visuomenėse alkoholis atlieka pagrindinį vaidmenį tiek svarbiuose, tiek ir kasdieniuose pereinamuosiuose ritualuose.

Tokiose kultūrose(pvz JAV ar JK), kur alkoholio vartojimas žymi perėjimą nuo darbo prie poilsio, tai yra asocijuojamas su darbo pabaiga ar darbo savaitės pabaiga, paprastai stebima daugiau su alkoholio vartojimo susijusių problemų. Kultūrose, kuriose alkoholio vartojimas yra integrali darbo ddienos dalis ir alkoholis gali būti vartojamas pažymint darbų pradžią (Prancūzija, Ispanija, Peru), stebima mažiau su alkoholio vartojimu susijusių problemų. Perėjimas nuo tradicinio alkoholio vartojimo prieš darbą ar pietų metu šiose kultūrose gali būti nerimastingas ženklas, rodantis pokyčius link tokių alkoholio vartojimo požiūrių ir įpročių, kurie yra susiję su didesnėmis problemomis dėl alkoholio vartojimo.

Šventiniai ritualai

Alkoholis pasaulyje universaliai yra siejamas su šventimu, o alkoholio vartojimas yra esminis šventimo elementas.

Visuomenėse, pasižyminčiose prieštaringu ir morališkai pakrautu santykiu su alkoholiu (JK, JAV, Skandinavija, Australija), ‘šventimas’ yra naudojamas kaip alkoholio vartojimo pateisinimas. Visuomenėse, kur alkoholis yra morališkai neutralus kasdienio gyvenimo elementas (Italija, Ispanija, Prancūzija), alkoholis yra stipriai siejamas su šventimu, bet šventimas nėra naudojamas kaip alkoholio vartojimo pateisinimas.

Europos tyrimai

Nors ir Europos šalys yra tarp daugiausiai vartojančių alkholinius gėrimus pasaulyje, yra mažai socialinių ir kultūrinių alkoholio vartojimo aspekto tyrimų.

Dauguma nacionalinių ar tarpkultūrinių alkoholio vartojimo studijų Europoje yra tiria išimtinai kiekybinius ir epidemiologinius aspektus ir visai netiria socialinio konteksto ar alkoholio vartojimo kultūrinių rolių. Dauguma šių studijų taip pat yra vienareikšmiškai orientuotos į „problemas“ tiek, kad kartais neprobleminės šalys, tokios kaip Italija, nėra įtraukiamos į tyrimų apimtį. Tie keletas tikrai sociokultūrinių tyrimų buvo atliekami tik kaip nedidelės apimties nutolusių regionų etnografinės analizės arba nereprezentatyviose subkultūrose, o ne pagrindiniuose kultūriniuose kontekstuose.

Vienintelis šiuolaikinis sociokultūrinis darbas, tiriantis skirtingų Europos visuomenių alkoholio vartojimo kultūras yra Heath’s (1995) International Handbook on Alcohol and Culture. Nepaisant to, kad šis darbas yra pats informatyviausias iš šiuo metu turimų, atskiroms šalims jame yra skirta tik po 10-12 puslapių. Yra aiški didelio sisteminio socialinių ir kultūrinių alkoholio vartojimo aspektų Europoje tyrimo ir nuolatinio krypčių bei pokyčių stebėjimo būtinybė, ypač stebint kultūrų konvergencijos rezultatus.

Viena iš problemų su kuriomis susiduriama alkoholio kontrolės įstatymų kūrime yra tyrimų ir publikacijų šiais klausimais gausa. Be to, šie tyrimai ir publikacijos apima daugelį disciplinų ir dažnai yra prikimštos akademinio žargono, dėl ko nespecialistams sunku juos tinkamai suprasti.
Šioje dalyje pateikiami trumpi socialinių bei kultūrinių alkoholio vartojimo aspektų teiginiai ir apibendrinimai. Po to kai kuriuos teiginius aptarsime detaliau.

Istorija

Alkoholis vaidino svarbų vaidmenį beveik visose žmonių kultūrose nuo Neolito laikų (apie 4000 metų pr. Kr.) Visos bendruomenės be jokių išimčių vartojo įvairius svaigalus, o alkoholis iš jų buvo pats dažniausias. Yra įtikinamų įrodymų, kad žemdirbystė buvo plėtojama dėl grūdų gamybos tiek duonai, kaip maistui, tiek ir kaip alaus gamybos žaliava.

Beveik visuotinas alkoholio vartojimo reiškia, kad toks elgesys turėjo ženklių prisitaikymo privalumų, nors tai dar nepasako ar alkoholio vartojimas būtinai buvo naudingas. Remiantis ankstyviausiais šaltiniais galima teigti, kad alkoholio vartojimo buvo socialinė veikla, kur ir pats vartojimas, ir elgesys buvo socialinės savikontrolės objektas. Bandymai uždrausti alkoholio vartojimą niekada nebuvo sėkmingi, išskyrus tuos atvejus, kai ypatingai religingos kultūros alkoholio draudimą įvilko į religinį rūbą.

Poveikis elgesiui

Yra milžiniška  įvairovė to, kaip įvairių kultūrų atstovai elgiasi vartodami alkoholį.  Tokiose visuomenėse kaip JK, Skandinavijoje, JAV ar Australijoje, alkoholis yra asocijuojamas su laisvamanišku ar asocialiu elgesiu, kai tuo tarpu Viduržėmio jūros ar Pietų Amerikos kultūrose, alkoholio vartojimas dažniausiai yra taikingas ir harmoningas. Šie skirtumai negali būti priskirti skirtingiems alkoholio vartojimo kiekiams ar genetiniams skirtumams, bet akivaizdžiai susijęs su kultūriniais įsitikinimais apie alkoholį, laukiamą alkoholio poveikį bei socialinėmis normomis apie manieras, vartojant alkoholį.  Tiek įvairių kultūrų tyrimai tiek ir kontroliuojami eksperimentai rodo, kad alkoholio poveikį elgesiui visų pirma lemia socialiniai ir kultūriniai faktoriai, o ne cheminis etanolio poveikis.

Su alkoholiu susijusios problemos

Pasauliniai statistiniai duomenys rodo, kad fizinės, psichologinės ir socialinės problemos, susijusios su alkoholio vartojimu, paveikia tik mažumą vartotojų, netgi “problematiškose” alkoholio vartojimo kultūrose. Su alkoholiu susijusių problemų paplitimas tiesiogiai nepriklauso nuo vartojimo per capita lygio: šalyse su palyginti nedideliu vartojimu (tokiose kaip Airija ar Islandija) dažnai stebima santykinai daug socialinių ir psichiatrinių su alkoholiu susijusių problemų, kai tuo tarpu šalys su daug didesniu alkoholio vartojimo lygiu (tokiose kaip Prancūzija ir Italija) turi palyginti nedaug tokio pobūdžio problemų.

Alkoholio sukeltos problemos siejamos specifiniais kultūriniais faktoriais, tokiais kaip įsitikinimai, požiūriai, lūkesčiai ir normos vartojant alkoholį. Visuomenėse, kur vyrauja iš esmės teigiamos nuostatos alkoholio atžvilgiu (apibrėžiamos kaip „nesantūrios“ ar „viduržemio jūros“), kaip taisyklė stebima mažiau su alkoholiu susijusių problemų; negatyvios ar nenuoseklios nuostatos, kurios stebimos „santūriose“, „sausose’, „Šiaurės“ ar „prieštaringose“ alkoholio vartojimo kultūrose, kaip taisyklės susijusios su aukštesniu problemu lygiu.

Įsitikinimai ir lūkesčiai gali keistis. Daugelyje šalių, ypač Europoje, yra ankstyvųjų ženklų to, kad požiūris  anksčiau buvęs pozityvesnis požiūris keičiasi į labiau negatyvų ar prieštaringą, kas gali padidinti su alkoholiu susijusių problemų skaičių. Nors ir kai kurios kultūros patiria daugiau su alkoholiu susijusių problemų negu kitos, neproblematiškas alkoholio vartojimas yra norma daugumoje kultūrų, o perdėtas vartojimas ir abstinencija yra vadinami nenormaliu elgesiu. Dauguma problemų, tradiciškai siejamų su alkoholiu – nusikaltimai, smurtas, neramumai, nelaimingi atsitikimai, ligos ir t.t. – yra laikomi per didelio, o ne santūraus alkoholio vartojimo pasekme.

Taisyklės ir reguliavimas

Visose kultūrose alkoholio vartojimas yra taisyklių ir draudžiančių normų sureguliuotas procesas, kuris nusako kiek, ko, kada, kokiame kontekste ir su kokiomis pasekmėmis galima išgerti. Nors šiose taisyklėse pastebima skirtingų alkoholio vartojimo kultūrinių ypatybių, vis tik yra keletas bendrų nerašytų taisyklių.

Tyrimai išskyrė beveik universalias taisykles:
1. Draudimą alkoholį vartoti vienam;
2. Socialumo nurodymą, t.y. kompanijos būtinybę;
3. Socialinę alkoholio vartojimo ir elgesio išgėrus kontrolę;
4. Draudimą vartoti alkoholį moterims ir vaikams(nepilnamečiams).

Tyrimų rezultatai parodė, kad šios neoficialios alkoholio vartojimo taisyklės turi didesnę reikšmę nei išorinė kontrolė ar teisiniai draudimai. Šiuolaikinė literatūra nepateikia beveik visuotinio draudimo vartoti alkoholį moterims paaiškinimo. Visi tyrėjai bando tai aiškinti išimtinai kultūrinėmis priežastimis. Vis tik toks draudimas gali būti ir nulemtas vyrų ir moterų fiziologijų skirtumų ir su tuo susijusiu didesniu alkoholio poveikiu moterims. Nors visos šiuolaikinės kultūros numato tam tikrus nepilnamečių alkoholio vartojimo apribojimus, tiek nepilnamečio apibrėžimas, tiek ir draudimų pobūdis stipriai skiriasi (nepaisant vienodėjančių teisinių draudimų). Didesni apribojimai taikomi „prieštaringose“ alkoholio vartojimo kultūrose, kai tuo tarpu „integruotose“ (vientisose) alkoholio vartojimo kultūrose apribojimai ne tokie griežti.

(bus daugiau)

Naujasis ideologijų mokslas ištiria vartotojų poreikius ir nevalingas politines pažiūras.

Gal tai buvo ir neišvengiama, bet tai stulbinama. Naujuose tyrimuose, publikuotuose Psychological Science žurnale, Vishal Singh iš New York University’s Stern School of Bussiness drauge su kolegomis ištyrė liberalų ir konservatorių labiausiai vartojamų produktų pasirinkimus. To rezultatu kairiųjų ir dešiniųjų spektre išsidėstę puikiai pasauliui pažįstami įvairaus masto prekybiniai ženklai tokie kaip Coca-Cola ar Tide.

Jų tyrimuose, Singh kartu su kolegomis per šešerius metus ištyrė 416 JAV apygardų, nuo 135 prekybos centrų tinklų ir 1860 individualių parduotuvių pardavimo duomenis. Tirdami šias masiško vartojimo bangas, tyrėjai gilinosi į vartotojų prisotintos rinkos industrijas nuo skalbiklių iki šaldytų picų, nuo dantų pastų iki skustuvų. Jie patys savo tyrimuose pažymi, kad industrija stengiasi įtraukti daugelį naujų produktų ir prekybos ženklų, tarp jų ir daug nežinomų, kurie bando rungtis rinkoje su gerai žinomais prekybiniais ženklais.

Hipotezė iš esmės buvo paprasta: Apygardose, turinčiose daugiau gyventojų, kurie balsuoja už Respublikonų partiją, standartiniai ir nauji niekam nežinomi produktai yra perkami mažiau negu jau žinomi gaminiai. Bandykite įsivaizduoti konservatorių ir liberalą skalbinių skyriuje parduotuvėje. Esminė idėja yra ta, kad konservatorius labiau pirks brangesnį ir labiau žinomą Tide (Procter & Gamble produktą) negu pigų parduotuvės standartinį (Lietuviškam atitikmeniui geriausias pavyzdys būtų Cento), kurį dažniau rinktųsi liberalas.

Konservatoriai šiaip ar taip nėra pratę prie nežinomų ar nematytų prekių ir yra mažiau atviri naujovėms. Yra pagrindas manyti, kad tai atspindi ir vartotojų elgesyje renkantis prekybinius ženklus. Tyrimo autoriai teigia, kad prekinio ženklo atskyrimas padeda apsispręsti apsiperkant. Pačių autorių tyrimo tikslas ir buvo atskirti ar konservatyvių vertybių, kaip tradicijos ir papročiai, aspektai atspindi pasitikėjimą stambiais ar mažiau žinomais prekiniais ženklais.

Ištyrus apie 26 skirtingų produktų kategorijas – tokių kaip kava, sauskelnės, valikliai, majonezas – nustatyta, kad Respublikonų, religinių apygardų teritorijose, naujoviškos prekės perkamos žymiai mažiau. Autoriai teigia, kad konservatoriškose apygardose nauji produktai neturėjo didesnio prasiskverbimo į rinką, negu žinomi. Standartinių prekių tyrime 19 iš 26 produktų kategorijų buvo pardavinėjami prasčiau religingose gyvenvietėse. Tyrimai apžvelgė ir demografinius faktorius, parduotuvės dydžius, bei standartinių produktų kokybę.

Galime pabrėžti keletą tyrimo išvadų. Labiausiai pažymėtina, kad tai patvirtina, kad politinė ideologija didžiąja dalimi yra mūsų pagrindinių psichologinių ar biologinių bruožų atspindys. Tyrimai rodo, kad liberalai ir konservatoriai skiriasi savo miegamojo išdėstymu, polinkiais į meną, humoro jausmu, netgi kompiuterinių žaidimų taktika.

Verta paminėti, kad nors ir konservatoriai labiau linkę pasitikėti labiau paplitusiais prekės ženklais, bet tai nereiškia, kad liberalai patys neturi sau priimtino ženklo poreikių. Jie mieliau renkasi tokį prekės ženklą, kuris geriau atspindi liberalias vertybes. Ilga laiką buvo teigiama, kad liberalai yra smarkiai prisirišę prie Apple, kurio “Think Different” kampanija stipriai patraukia liberalų dėmesį. Kažkas panašaus yra ir su alaus pasirinkimu. Pavyzdžiui Pabst Blue Ribbon pasirinkimas vietoje Budweiser. Tai aišku nesako, kad liberalai nėra patraukiami masinio marketingo, bet tiesiog ar tas specifinis prekės ženklas ir jo gaminiai patraukia paties liberalo psichologiją ir jos nuolatinį smalsumo tenkinimą.

Galų gale pačios tarptautinės korporacijos supranta, tarp kurio politinio spektro (Raudono(respublikonų) ar melyno(demokratų)) atstovų jų gaminiai yra populiarūs. Ir kas be ko tai gali panaudoti savo reklamuojamų produktų įvaizdžio kūrimui. Įvaizdžio, kuris žmogui suteikia saugumo ir lūkesčių pateisinimo jausmą.

Į tai taipogi turi atsižvelgti ir investuotojai. “Ekonominės tvirtovės” principas giriamas liberalaus investuotojo Warren Buffett pažymi įdėją, kad kompanija turi nenugalimą tvirtovę prekyvietėje, nes konkurentai negali rasti būdų kaip įtikti kompanijos prekybiniam ženklui ir jos nuolatiniams pirkėjams. Galimas daiktas, kad jeigų nebūtų konservatyvių pirkėjų, ekonomines tvirtoves būtų sunkiau įkurti.

Prieš tai buvusioje tiriamojo darbo versijoje. Singh ir jo kolegos padarė išvadą tirdamas liberalų ir konservatorių alaus pasirinkimus, pažymėdamas, kad konervatoriai labiau mėgsta gamyklinį alų tokį kaip Budweiser, Miller, o liberalai importinį, užsienietišką kaip Guinness arba Heineken. Jie taip pat paminėjo ir Coors, kurio gamybai daugelį metų vadovavo Joseph Coors, kuris dosniai remdavo konservatorišką politiką ir padėjo suformuoti Paveldo Fondą ir finansuoti Ronaldo Reagano kampanijoms.

Pripažinkite: Mes visi žinojome, kad daugelis sėkmingų brandų kultūrine prasme yra dešiniosios pakraipos. Naujieji tyrimai leidžia labiau suprasti šiuos ideologinius reiškinius, kurie tampa neišvengiami ir svarbūs suprasti kokie mes esame žmonės.

Fotoreportažas iš klubo „Tamsta“ kur vyko naujo Kalnapilio alaus pristatymas.

Už vakarų Meino miškų, Lovell mieste – maždaug valanda kelio nuo Portlando (nesupainiokite su Portlendu Oregone), netoli Shawnee Peak slidinėjimo kurorto rasite vieną geriausių alaus barų visame pasaulyje – Ebenezer’s barą. 

“Kai prie 10 metų nusipirkau šį mažyti pub’ą, išskirtiniausias alus, kurį galėjote čia gauti buvo Red Stripe” – teigia baro savininkas Chris Lively.  “O šiuo metu mūsų baras yra 13 kartų pripažintas geriausiu pasaulyje.”

Įtakingi alaus geek’ų leidiniai “Draft Magazine”, “Beer Advocate” ir “Rate Beer” daug kartų barui yra suteikę geriausio vardą. O tai yra dėl to, kad Ebenezer’s gali pasigirti plačiu 700 skirtingų alaus rūšių pasirinkimu, bei 36 pilstomo alaus pasirinkimu, kurių jokiame kitame pasaulyje negalėtumėte rasti.

“Vienos rečiausių pilstomo alaus rūšių šiuo metu yra De Struise “Pannepot Wild” – Manau, kad esame vienintelė vieta pasaulyje turinti šio alaus.” – teigia Chris Lively
“Kartu su “Evil Twin’s Naked Lunch in a Heavenly Copenhagen”, kuris ne tik turi kiečiausią pasaulyje pavadinimą, bet kartu yra ir žudančiai puikus imperinis stautas. Mes jį turime vieninteliai JAV” – sako savininkas.

Nepaisant to, kad baras yra alaus rojus Amerikoje, medinis baro fasadas gali apgauti akis. Tai gali būti užeiga, gali būti ferma, o gali būti ir seno atsiskyrusio Meino gyventojo namai. Tačiau įėjimas į šį barą yra nepaprastas. Sienos yra padengtos senais alaus reklaminiais skydais, kurie buvo pagaminti dar prieš craft’inio alaus bumą. Tarp jų ir trapistai Chimay, Orval ar Westvleteren. Šusnis stiklinių, taurių ir bokalų puošia Z formos baro prekystalį. O iš galo matyti visa eilė pilstomo alaus pasirinkimų bei šaldytuvas su permatomom stiklinėm durimis – vaizdas, kuris pasiųstų alaus geek’ą į nokdauną.

Be alaus, baro sėkmę lėmė ir paprastas, be nereikalingo įmantrumo, aptarnavimas. “Bare mūsų tikslas yra patenkinti klientus, o tai pradedame daryti būdami draugiški, prieinami ir laimingi” – sako Lively,- “Žmonės mūsų barą apibūdindavo kaip pradinę mokyklą: visi yra tarpusavyje draugiški ir nori būti čia”.

Ištiesų niekas jums nepurkštaus, kad nesugebate ištarti alaus pavadinimo ar netinkamu alumi užsigersite maistą ar net jeigu užsisakysite Coors Light. Dėl to tiek miestelėnai, tiek ir priemiesčių gyventojai pulkais vyksta į Ebenezer’s. Lively teigia, kad kasdieninius „Bud“ alaus fanus pavertė belgiško alaus megėjais.

Daugeliui, manau, įdomu kaip Lively pavertė maža sumautą pub’ą Meino miškuose į vieną geriausių šalies barų?  “Tai iš ėsmės yra istorija, nes mano tėvas ir senelis buvo alaus kolekcionieriai ir jie turėjo belgiško alaus daryklą Teksase prieš ir porą metų po Sausojo įstatymo. Alus esantis rūsyje yra perduodamas iš rankų į rankas“ – teigia Lively.

Antra, neįmanoma nepastebėti Lively draugiškumo ir entuziazmo. Prieš Ebenezer’s alubario atidarymą, jis kurį laiką dirbo virėju Los Andželo restorane. Ten jis surado susipažino su alaus importuotojais, kurie iki šios dienos jam nuperka geriausių ir rečiausiai randamų alaus rūšių. Tarp kitko, Ebenezer’s  išbando daugelį Italijos craft’inio alaus – tai „next big thing“ alaus pasaulyje – iki jį pradedant importuoti į JAV.

Anot ratebeer.com sistemos remiantis 85 peržiūromis Ebenezer’s baras yra įvertintas penkiomis žvaigždutėmis bei

89 % už atmosferą
92% už aptarnavimą
95% už pasirinkimą
84% už maistą
79% už vertę
iš viso: 92%

http://www.ratebeer.com/p/ebenezer-kezars-restaurant-and-pub/4926/